Vegane und vegetarische Lebensmittel – jetzt sind LEH und Agenturen gefordert!

Immer mehr fisch- und fleischlose Lebensmittel oder besser gesagt Lebensmittel auf rein pflanzlicher Basis kommen auf den Markt und sorgen aber auch für Verwirrung. Wo finde ich in meinem LEH was? Gehören vegane Schnitzel ins Fleisch- oder Gemüsefach/-regal? Muss hier der LEH eine eigene „Ecke“ erschaffen oder ist inzwischen schon selbstverständlich wo was zu finden ist? Und wie müssen hier Gestalter reagieren, damit jeder eindeutig das findet was er sucht und nicht bei unklarem Wording etwas Falsches kauft?!

 

Bei der Produktplatzierung sind hier zwei Routen zu beobachten, die sich bewähren.

• Eine klare Kennzeichnung mit dem Zusatz vegan oder „planted based“ sorgt dafür, dass die Eigenschaften des Produktes entsprechend wahrgenommen werden. Vegan sollte hierbei deutlich sichtbar sein, jedoch nicht Bestandteil des Produknamens werden. Als hilfreich haben sich hier Piktogramme und Icons erwiesen. Ist ein Produkt klar gekennzeichnet, kann es gerne bei bzw. neben der „normaler“ Variante im LEH stehen. In vielen Fällen unterstützt das den Abverkauf der „planted based“-Version, da man das vegane Schnitzel eher beim Schnitzel als sonst irgendwo im Laden sucht.
  
  
• Eine gebündelte Platzierungsform, d.h. das vegane Produkt wird in einem eigens gekennzeichneten Bereich positioniert, z.B. in einer eigenen Gondel, in der dann ausschließlich vegane Lebensmittel zu finden sind. Ähnlich müsste sich das im Kühl- und Gefrierwarenbereich darstellen.

Hersteller, die ausschließlich pflanzlich basierte Lebensmittel unter einer Brand produzieren, platzieren ihre Produktrange oftmals auch im Gesamten um im Regal eine plakative Fläche zu erhalten.

Schöne und erfolgreiche Beispiele für die plakative Blockung und bzw. gezielte Platzierung im LEH sind Produkte der Veganz Group, die glutenfreien Produkte von Schär oder Klassiker im Fleischregal, wie die Beyond Meat Produkte.

Grundsätzlich sind im LEH beide Ansätze zu finden. Aber leider finden sich auch viele nicht klar gekennzeichnete oder entsprechend gestaltete Produkte an vielen verschiedenen Stellen im Supermarkt. So ist immer wieder zu hören und lesen, dass sich der Konsument vergriffen hat und sich beim vegan lebenden Konsumenten Produkte mit tierischen Anteilen oder beim Allesesser vegane Produkte finden.

Marketing, Designer und Vertrieb sind zukünftig noch mehr gefragt eine eindeutige und einheitliche Sprache und Differenzierung zu finden. Denn so vielfältig wie sich die Produktlandschaft entwickelt, so vielfältig ist auch die Zielgruppe, die neben vegan lebenden Menschen beispielsweise auch Flexitarier, Allergiker oder laktoseintolerante, gesundheitsbewusste und generell an Nachhaltigkeit interessierte Kunden beinhaltet. Nicht alle von ihnen sind dabei auf der Suche nach veganen Lebensmitteln, sondern suchen die, für ihre Lebensweise und Verträglichkeit passenden Produkte.

Es ist somit eine Herausforderung für alle Beteiligten der ganzen Vielfalt und den ganzen Ansprüchen gerecht zu werden und trotzdem den Abverkauf mit einem attraktiven Produkt voranzutreiben.